Ürün Yaşam Döngüsü

Ürün yönetimi aslında başında ve sonunda ürün olmayan bir süreçtir. Fikir hatta bir ‘fırsat’ ile başlayan bu süreç, ürünün canlıya çıkması (piyasaya sürülmesi) ile değil ürünün başarıya ulaşması yani çoğunlukla ‘karlılık’ ile biter demiştik. Bu sebeptendir ki ürün yöneticisi aslında ürün yaşam döngüsünü [Product Life Cycle] değil “Fikir Yaşam Döngüsü” nü [Concept Life Cycle] yönetir. Konuşulan herşey devam etmekte olan bir fikirdir yani konseptir. Bu yüzden ürün yaşam döngüsü olarak adlandırılan yaşam döngüsü kavramı aslında konsept (fikir) yaşam döngüsü olarak kullanılacaktır.

Ancak böylesi bir ayrımda ürünün bulunduğu aşama açıklanabilse de ürüne devam edelim etmeyelim kararı istatistiki olarak sağlam temellere dayanılarak alınamamaktadır. O yüzden ister adına ürün yaşam döngüsü ister konsept yaşam döngüsü deyin bu çevrim yukarıdaki gibi 12 ayrı aşamadan anlatılacaktır. Şimdi bu aşamaları biraz daha detaylandıralım.

Fırsat Konsepti

Henüz fikir üretmek için fırsatları araştırdığımız ürün yönetimi aşamasıdır. Ortada fikir dahi yokken ürün yöneticisi fırsatları kovalar, muhtemel iç ve dış kaynakları inceler, yeni pazarları gözlemler vb.

Fikir konsepti

Ürün yöneticisinin fırsat bulmasının ardından bu fırsatı fikre dönüştürdüğü aşamadır. İster iç kayağın daha verimli kullanılması ile olsun, ister yeni bir pazar ve bu pazara sürülebilecek geliştirilmiş bir ürün olsun burada fikir basitçe şekillenmiştir.

Açıklanabilen konsept

Alıcısına faydanın ne olduğunu da belirten, belli bir teknolojiyi mi yoksa kaynağı mı kullanacağını yani fırsatın nerede olduğunu açıklayabilen ürün aşamasıdır. Fikir bu noktada yavaş yavaş resmileşir, dökümante edilebilir, ilk sunumlar gerçekleşebilir. Çoğu durumda bu noktada tek sayfalık fikir, fırsat, alıcı, maliyet vb açıklamaların olduğu “iş modeli” ortaya konulabilir.

Test edilmiş konsept

İş modeli halen kağıt üzerine aktarılabilmiş bir fikirdir. Ancak gerçekten müşteri bulup bulamayacağı netleştirilmemiştir. Test edilmiş konsept, fikrin alıcısı olup olmayacağının kontrol edildiği aşamadır. Eğer kağıt üzerindeki fikre alıcı bulunursa bu aşama da geçilir.

Tam değerlendirilmiş konsept

Fikir alıcı bulmuş olsa dahi halen şirket öncelikleri yada şirket stratejisi ile örtüşmeyebilir. Sermaye bulunmayabilir yada kaynak ayrılamayacak olabilir. Bu aşamada bu değerlendirme yapılır. Eğer şirket olarak şirket stratejisine uygun bir ürün fikri olduğuna karar verilirse ‘konsepte devam edilir’.

Tanımlanmış konsept

Bu aşama alıcı/kullanıcı/müşteri ihtiyaçlarının belirlendiği ve hatta dökümante edildiği aşamadır. Ürünün temel faydalarının neler olacağı belirlenmiştir. Süreç sonunda ortaya çıkan ürünün, bu aşamada belirlenen faydaları sağlıyor olması gerekir. Dikkat edersek ürün tüm özellikleri ile belirlenmez, süreç sonunda müşteriye neler sağlayacağı belirtilir. Çok çok önemli temel ve zorunlu özellikler tabii ki yine de belirtilmektedir.

Prototip konsept

Ürünün tanımlanmasının ardından “halen tartışmaya açık” özelliklerinin yer almadığı, süslenmemiş ancak faydaların tamamının gösterilebildiği ve temel özelliklerin bulunduğu test edilmiş konsepttir. Tanımlanmış konseptten prototip konsepte geçiş uzun bir süreçtir ve yoğun bir geliştirme aşamasını içinde barındırabilir.

Üretime hazır konsept

Prototipin sonrasında ürünün tüm özelliklerinin dökümante edildiği, sistemli şekilde belirtildiği, ürünün ne olacağı kesin şekilde netleşmiş aşamadır. Artık sürekli üretime uygun olup olmadığı kontrol edilir. Örneğin elle tutulabilen ürünler içerisinde otomotiv sektörü için yeni nesil bir aracın tüm özellikleri ile üretim hattından direk çıkartılıp çıkartılmayacağı kontrol edilir, varsa eksikler giderilir.

Üretimi tamamlanabilir konsept

Üretim hattının onayı da alınmış ve artık üretimi tamamlanabilir, seri üretime geçilebilir ürün aşamasıdır.

Pilot konsept

Pilot testinin yapılacağı, belli miktarda üretilmiş ürünün belirli pazar yada kanallarda alıcı ile buluşturulduğu aşamadır. Henüz ürün hazır duyurusu yapmadan büyük bir kitleye (gerçek kullanıcılara) ürün kullandırılır ve yorumlar alınır. Bu yorumlara göre pazarlanmış konsept öncesinde son iyileştirmeler yapılır.

Pazarlanmış konsept

Pilot testin sonucunda ‘konsepte devam etme’ kararı çıkarsa, son iyileştirmeler yapılır ve tam ölçekte üretim yapılarak pazara sunulur. Ürün lansmanları, duyurular ve hatta gala gecelerinin yapıldığı aşama bu aşamadır.

Başarılı konsept (= Ürün)

Evet, bir konsept başarılı olmadan ürün olmaz. İlk aşamada fikir ile yola çıkılan ürünün başta belirlenen başarı kriterlerine uyup uymaması ürünü ürün yapar. Pazarlanmış ürünün saha ölçümleri başta belirlenen kriterleri sağlıyorsa konsept başarılı konsept aşamasındadır ve ürünleşmiştir.